明明是炎炎夏日,小米却能感受到更甚于深秋的凉意。不,更多的还是来自于印度的凉意。
6月9日,印度执法局发布文件称,因小米涉嫌违反印度《外汇管理法》,“向外国实体非法转移资金”,该局已经向小米相关公司及银行发出正式通知。
而这也意味着,出于该指控,印度此前已经扣押的小米共555.1亿卢比资金,约近50亿元人民币,将会被正式没收。
(相关资料图)
“are you ok”今犹在,不见当年小米人。
谁能想到,小米布局多年的印度市场,竟会以这样的方式收场。甚至印度政府还在无理要求,任命印度籍人士“当官”,包括但不限于公司的首席执行官、首席运营官、首席财务官和首席技术官等职位。
显而易见,这一事件必将影响到小米手机业务的整个国际市场布局,甚至会给其刚刚有所起色的国内市场,造成负面效应。再加上如今坊间盛传,今年下半年华为即将回归5G的消息,更是令小米手机面临着严峻升级的竞争态势。
如此焦头烂额、一片狼藉之下,小米还有多余的精力和时间,去推动小米汽车的极速前进吗?
可能与所担心的恰恰相反,小米汽车却是实现了另外意味上的一大步推进——讲一个造车不挣钱的故事,进而突出小米汽车的价值平权。
“雷总已经说服董事会,将小米汽车的硬件整体利润率定在1%以下,后期靠软件和生态体系挣钱。”
刚刚不久前,有小米供应链内部人士称,小米汽车首款车型定位类似特斯拉Model S,但价格更便宜,或与埃安的昊铂GT对标。而除了车型定位之外,其硬件整体利润率定在1%以下的信息量,却是更加值得疑问。
如果硬件不挣钱,那小米汽车的定价,会进一步拉低吗?如何实现,背后的风险大吗?如此与行业背道而驰的做法,小米汽车是会破而后立,还是“竹篮打水”?
把供应商,逼至崖边
其实从小米汽车正式官宣开始,大家谈及最多、期待最多的,可能就是小米供应链的垂直整合能力。
究其原因,无外乎小米曾经“整治”山寨手机的辉煌战绩,太过令人印象深刻。相对应的是,如今市场上,电动汽车价格普遍偏贵,以及价格战的来袭,令消费者对小米汽车性价比的期待,直接拉到了最大值。
但整合供应链,真的那么容易?
3年疫情期间,“缺芯贵电”是汽车行业如何都不能忘却的前车之鉴。
可以理解的是,随着新能源汽车时代的日益临近,芯片、电池的需求呈现出指数增长态势,再加上彼时疫情等非主观因素的影响,制造、生产、交易等各个环节,都遭遇到了难题。
也正是这样的市场环境下,“掮客”们开始兴风作浪。炒作、囤货居奇等,总之为了利益,无所不用其极。事实上,当5毛钱的芯片被卖到500块,5万元/吨的碳酸锂飙涨到60万/吨,整个市场的不健康性,已经不言而喻。
时至今日,虽然属于芯片、电池的市场动荡,逐渐平和了下来。但不应忽略的是,各种新兴事物的复杂性、追逐利益的人心等,注定新能源汽车零部件供应链的建立、整合,是“地狱级”困难程度。
硬币的另一面是,除博世、宁德时代这样的零部件巨头之外,大部分中小零部件供应商,正面临着利润危机,甚至是生存危机。
也是在不久前,一封《保护中小汽车零配件实体企业刻不容缓——致长安汽车采购部的申诉函》,揭开了汽车行业鲜为人知的一面。
该函提及,为应对部分车企降价引起的汽车市场部分车型滞销,长安汽车公司采购部不顾合同约束向其数百家供应商贸然发出“基于生存、战略、竞争、客户-共同应付-致供应商伙伴的函”,通知和宣布将强行对供应商的货款直接扣款10%。
对此,长安汽车回应称,“直扣产值”、“直扣货款”等内容系不实信息,就“诋毁商誉”行为已经报警。
总而言之,该事件真假,有待警方调查;但不难推测的是,面对价格战的压力,车企们确实也会做出一些压缩成本的动作,这里首当其冲的便是零部件供应商们。
“今年真的很‘卷’,主机厂不仅要求我们价格更低,在供货周期上也要求尽可能快,‘价格战’从某种程度上说也是‘时间战’。”
某家汽车零部件供应商相关负责人在接受采访时如是说道。
实际上,当零部件供应商被逼到“悬崖”边上,车企们如果继续无休止地压榨下去,大概率会面临“鸡飞蛋打”的局面。或许车企无所大谓,换一家供应商就是了,但对于依旧处于建设初期的国内新能源汽车供应链而言,必然是不小的损害。
所以,话又说回来,小米初入汽车行业,作为后来者,又该如何应对这些车圈“潜规则”?换言之,如果没有零部件供应链的议价能力,仅空口白牙说通过1%硬件利润率让利给消费者,最终价格能满足消费者的期待吗?
定价规则,谁能颠覆?
5年前,雷军就曾发布过一个类似1%的数字——5%。
2018年4月,在武汉大学举行的小米6x发布会上,雷军表示:“小米公司董事会已经通过决议,从今天起,小米向用户承诺,每年整体硬件业务(包括手机及IOT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%,如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。”
5年后的今天,如果关于“硬件利润率1%”的说法为真,那么小米汽车或许真的是想1:1复刻手机行业的打法。而这种“乱拳打死老师傅”的方式,也很有可能重新书写新时代汽车价格的定价规则。
只不过,颠覆的道路,从来不会一帆风顺。
风头正劲的理想CEO李想,公开宣称:一个有基本常识的汽车企业,在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在15%-25%之间。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树,也曾分享过一组数据:今年1-4月,汽车行业利润率3.9%,相对于整个工业企业利润率4.9%的平均水平,汽车行业仍偏低。
不难看到,无论是崔东树所言说的市场现状,还是李想给出的市场判断,都与小米汽车1%的硬件利润率,相差甚大。反之,如果小米汽车真的实现了1%的硬件利润率,那么仅靠软件和生态挣钱,行得通吗?
小米确实家大业大,经得起“烧钱”,但没有正向健康的盈利循环,大概率会像王传福所劝解的那样,“又费钱又耗费时间”,最终不了了之。
当然,必须承认的一点还有,如今的汽车市场,确实在变,包括行业争议声很大的定价规则,小米并非完全没有机会。
如今新时代的汽车市场,尤其是造车新势力们,除了市场、成本、需求、竞争等基本定价因素之外,他们在锚定产品价格区间的时候,主打的就是一个“卷”字,叠加“差异化”的附加值。
以蔚小理三家为例,做为新势力表率,其侧重点也各不相同。比如蔚来卖“服务”,理想卖“家用”,小鹏卖“智能”,长期以来,三家也各自打上了自己的标签。
但市场终究是发展的,经验主义比不上实际主义。
近段时间,对比理想汽车的风光,小鹏汽车和蔚来汽车的表现,多少有些底气不足。而且从销量上来看,定价与消费者对产品的认可,存在着统一协调的关系。
或许正是出于这一原因,近日的小鹏G6预售价定了个22.5万元的低价;蔚来则全系降价3万元,ET5 Touring与ET5同底价,用以讨消费者“欢心”。
事实上,小米汽车即将面临的也是同一问题。
尽管由于明年上半年才上市,小米汽车完美躲过了芯片荒,躲过了高涨的动力电池成本,也躲过了此时如火如荼的价格战;但毋庸置疑的是,到了明年的这一时刻,市场上会有更多的好产品,也会变得更“卷”。
向卷而生,如果小米汽车没有撒手锏,沦落至“泯然众人”并不新鲜。当然了,如果到了上市的最后时刻,小米汽车依旧遵循此前曝出的26万元起的价格,那么广大的米粉们,恐怕也会惊恐地连夜跑路。
这个汽车市场行业啊,或许只有足够的低价,才能颠覆吧。而这是好事,也是坏事。